Het optimale distributiemodel stond centraal tijdens deze Round Table. De deelnemers kwamen uit uiteenlopende branches en zijn allemaal commercieel eindverantwoordelijke voor het indirecte sales model binnen hun organisatie. Hetgeen betekent dat men hun producten en services niet direct aan de eindklant verkoopt maar via partners. Je kunt hierbij denken aan resellers, agenten of een affiliate marketing partner. Tijdens deze Round Table hebben we naar het distributiemodel gekeken vanuit dit oogpunt. Bij nagenoeg de meeste deelnemers is ervoor gekozen het directe en indirecte kanaal naast elkaar te laten functioneren. De kosten voor zowel sales als service zijn vaak als uitgangspunt genomen bij de klantsegmentering. Bij degene waar er alleen voor een indirect kanaal is gekozen zijn kosten, doelgroep (MKB) en efficiënte toegang tot klantgroepen belangrijke drijfveren. De marges zijn vaak dermate laag dat directe contacten met eindklanten moeilijk rendabel gemaakt kan worden. Tijdens het voorstelrondje kwam naar voren dat het indirecte kanaal aan een opmars bezig is en dat veel bedrijven ervoor kiezen om de grote en complexe klanten rechtstreeks te bedienen. En voor de overige klantgroepen het indirecte kanaal in te zetten.
Keuze kanalen in distributiemodel
Om te komen tot een goed distributiemodel is het van groot belang om structureel de branding van het merk en het te verkopen portfolio op orde te hebben. Hierdoor worden veel discussies en kanaalconflicten voorkomen. Bij de meeste deelnemers is het model erop ingericht dat de klant leidend is en dat deze zelf de keuze maakt voor een kanaal. De volgende ervaringen werden vervolgens met elkaar gedeeld:
- Zodra er een keuze gemaakt is, is het belangrijk om dit over een langere periode in stand te houden. Te vaak wisselen van model leidt tot ontevredenheid bij partners en klanten. Met als gevolg verlies van marktaandeel aan concurrenten die wel vasthouden aan de gekozen strategie;
- Vergeet E-commerce niet mee te nemen in jouw distributiemodel. Dit kan eventueel een eigen platform zijn maar kan ook van derden zijn en positioneer dit duidelijk in verhouding tot zowel je directe als indirecte klantbediening;
- Zorg voor een transparant en uitlegbaar prijsbeleid om discussies met klanten en partners te voorkomen. Schenk hierbij extra aandacht aan het mogelijk in te zetten E-commercekanaal en het inzetten van incentives;
- Maak intern duidelijke afspraken over het distributiemodel. Dit om conflicten tussen de verschillende kanalen. Bepaal van te voren hoe je kanaalconflicten intern wilt oplossen;
- Het is belangrijk dat er draagkracht is bij de commerciële directie voor het gekozen distributiemodel. Bij de inrichting van het model ontstaan er soms complexe discussies met de afdeling Finance over kostenallocatie. Maak van te voren duidelijke afwegingen op welke wijze je zowel het directe salesmodel als het indirecte model inzet, wat de opbrengsten en kosten hiervan zijn en houdt hier minstens 3-5 jaar aan vast;
- Data wordt in deze hele keuze een steeds belangrijkere component. Doordat op basis van data van marktpotentie, partners, oplossingen, omzet, marge en nog vele andere factoren de keuze gemaakt en onderbouwd wordt. Hiermee wordt het gevoels element weggenomen. En op basis van deze data wordt de partner ook bestuurd.
Distributiemodel en partners
In het tweede deel van het gesprek tijdens de Round Table over het distributiemodel werd dieper ingegaan op de rol van de partners in het indirecte kanaal. Door het toenemende belang van het indirecte model wordt het voor de meeste deelnemers steeds belangrijker om de juiste en goede partners aan zich te binden. Ze doen tenslotte de verkoop en zorgen daarmee voor nieuwe klanten en/of cross en upsell bij bestaande relaties. Daarnaast ziet men in de meeste branches een consolidatieslag onder de partners. Om tot een goed partnerbeleid te komen kwamen de volgende punten aan de orde:
- Het is van groot belang dat je toegevoegde waarde blijft leveren;
- Zorg voor een platform waarmee partners eenvoudig zaken met je kunnen doen, zowel in sales- als in serviceprocessen;
- Indien je echt iets toevoegt dat bijdraagt aan de onderneming van de partner is de ervaring dat je hier een financiële bijdrage voor kunt vragen;
- Ontwikkel eventueel een eigen IP die door de partners gebruikt kan worden.
- Creëer een community met zinvolle content die eenvoudig ontsloten kan worden;
- Classificeer de partners in een aantal categorieën;
- Partners kunnen deze status gebruiken in hun eigen communicatie/promotie;
- Partners ervaren het als negatief als ze een stap terug moeten doen omdat dit gezichtsverlies is naar hun klanten en/of omgeving en streven dus naar behoud of verbetering;
- Laat certificering onderdeel zijn van de classificatie. Dit bevordert de kwaliteit en het commitment van een partner;
- Zorg voor duidelijke gradaties tussen de verschillende classificaties.
- Zorg voor een transparant en motiverend beloningsmodel binnen de wettelijke mogelijkheden. Besef dat een goed werkend platform voor de meeste partners meer waarde heeft dan provisie;
- Breng de Customer Journey met touchpoints in kaart en ga hierbij op zoek naar de juiste partners;
- Focus je op partners die voor een specialisatie hebben gekozen. Dit kan zijn dat men zich alleen richt op een specifieke branche, zoals zorg. Of dat ze gekozen hebben voor één type product/dienst;
- Introduceer een lead-programma voor partners en laat ze daar voor betalen;
- Vergeet in het model niet dat het nog steeds om de eindklant gaat. En voorkom dat de behoefte van de eindklant niet vertroebelt doordat het belang van de partner anders is.
We streven erna om van elke fysieke en online bijeenkomst een verslag te produceren. Dit voor het geval leden niet in staat om bij de sessie aanwezig te zijn.
Alle verslagen hebben we verzameld in één overzicht.
