“Help je klant kopen in plaats van hem/haar iets te verkopen”
Dit is het salesmotto van Jeroen van Gein, Manager Sales bij Planon, leverancier van software voor vastgoed- en facility management met het hoofdkantoor in Nijmegen. Jeroen is verantwoordelijk voor de aansturing van het team van Accountmanagers dat zich richt op de Nederlandse markt. Jeroen geeft toelichting op welke wijze hij tot dit motto is gekomen: “In de wereld van software is het voor veel organisaties erg lastig om een goede keuze te maken voor de juiste oplossing. We merken aan de manier waarop klanten hun marktvragen (o.a. in aanbestedingen) opstellen dat ze vaak nog niet goed weten welke (toekomstige) problemen ze willen oplossen. Waar zijn ze exact naar op zoek en wat zijn dan de beslissingscriteria waarop je de beste oplossing selecteert? Meestal zijn het standaard vragen en/of de beschrijving van de één-op-één vervanging van hun huidig gebruikte systemen.
De markt waarin wij ons begeven is een volwassen markt en het leveren van standaard functionaliteit kunnen velen. Dan is het onderscheid ten opzichte van je concullega’s nihil en kom je in een ‘gevecht’ waar prijs de dominante factor wordt. Dat is niet waar onze focus ligt. Het verlies van een waardevolle klant, op basis van een bizarre inschrijfprijs in een aanbesteding, was de eyeopener om onze commerciële aanpak anders in te richten. Het moest anders! We hebben hierbij gekozen voor een aanpak waarbij we onze klanten willen gaan helpen om de juiste keuzes te maken. Om onze klanten hier bewust van te maken proberen wij met onze aanpak in een zo vroeg mogelijk stadium met elkaar in gesprek te gaan. Dit helpt ons om onze klanten te kunnen adviseren rondom de uitdagingen, probleemstelling en doelen. Uiteindelijk resulteert dit in een marktuitvraag die nog duidelijker omschrijft waar de behoefte ligt van de organisatie en haar medewerkers. Dit klinkt wellicht makkelijk, maar de generieke trend is dat sales steeds later in het proces wordt betrokken. Het succes zit hem in het doorbreken van deze trend. Vanuit dit proces is mijn salesmotto ontstaan.”
Jeroen geeft aan dat ze onlangs een verdere professionalisering hebben gemaakt met hun commerciële aanpak: “Om onze aanpak nog verder vorm te geven zijn wij geïnspireerd door onder andere een methodiek van Jeff Thull. De auteur van het boek “Mastering The Complex Sale”. In zijn methodiek stelt hij dat de manier waarop klanten hun beslissing nemen over Complexe-oplossingen niet altijd goed is. De reden hiervoor, zoals wij in de dagelijkse praktijk ervaren, is dat een klant niet goed genoeg weet waarover een beslissing genomen moet worden. Wij hebben als leverancier de verantwoordelijkheid om onze klanten hierbij te helpen en nog meer als adviseur op te treden. In de afgelopen 35 jaar hebben wij veel kennis en ervaring opgedaan, we werken dagelijks met veel verschillende klanten in uiteenlopende branches. Wij hebben dus veel meer kennis en ervaring dan één enkele klant of branche. Het is natuurlijk niet handig om tegen een klant te zeggen dat hij/zij het niet snapt. De kunst is om de juiste slimme vragen te stellen waardoor de klant zelf tot de conclusie komt dat hij hulp nodig heeft.
Een voorbeeld: bij een publicatie van een markconsultatie of een aanbesteding wordt deze door een team van collega’s grondig bestudeerd. Als blijkt dat een uitvraag zo generiek is opgesteld en wij geen onderscheidende waarde kunnen bieden aan de klant, dan gaan wij hierover in gesprek. Wij stellen dan vragen waaruit onze expertise en visie duidelijk naar voren komt. In de vragen zit dan eigenlijk een advies verwerkt wat afwijkt van de initiële-uitvraag. Een van de vragen is dat wij aangeven dat de uitvraag zo algemeen is opgesteld dat alle professionele marktpartijen op de gevraagde functionaliteit/kwaliteitselementen met ‘ja’ zullen antwoorden. Dan blijft er in de beoordeling maar één element over, de prijs. Is dat werkelijk het belangrijkste besliscriterium bij de aanschaf en implementatie van een waardevolle software-oplossing?
Indien dit door de klant met ja wordt beantwoord dan zullen we enerzijds aangeven dat wij waarschijnlijk niet de juiste partner zijn en niet zullen deelnemen. De eerste keer dat we dit hebben gedaan was dat best spannend. Het bemoedigende was dat we dit traject hebben gewonnen en dat de klant onze aanpak kon waarderen en daarmee ook de uitvraag heeft aangepast. Bijkomend voordeel is dat wij ons eigen leven hierdoor eenvoudiger hebben gemaakt, omdat we in de implementatie tegen veel minder uitdagingen zijn aangelopen. Jeroen geeft vervolgens aan dat deze aanpassing in het salesproces veel impact heeft op hun commerciële organisatie: “In het verleden waren we voornamelijk veel tijd kwijt in de offerte- en onderhandelingsfase. Dat is ondertussen verschoven naar de fase waarin je de juiste analyse/diagnose per project vaststelt. Dat betekent dus meer tijd investeren voordat wij überhaupt een offerte kunnen sturen. Hiermee hebben we de piramide van tijdbesteding dus eigenlijk omgedraaid met als nevenvangst dat de projecten nu soms een factor drie groter gaan worden dan in het verleden.”
“Deze manier van werken is overigens niet voor iedere salesprofessional weggelegd. Bij ons verdwijnt de rol van de traditionele accountmanager en verandert deze meer naar het profiel van business developer. Dit proces vraagt andere vaardigheden en dat kan niet iedereen. Daarnaast zijn we bezig om zoveel mogelijk tijdsintensieve werkzaamheden, zoals klachten over een factuur en contractverlengingen, bij het team weg te halen. Hierdoor kunnen ze hun tijd veel meer besteden aan de juiste dingen, zoals het analyseren van pijnpunten bij de klant en actief op zoek te gaan naar de juiste (nieuwe) contactpersonen. Onze branche zal door de opkomst van smart buildings (IoT) de komende jaren flink veranderen. De huidige COVID-situatie versnelt dit proces alleen maar. Bijvoorbeeld hoe techniek zoals werkpleksensoren kunnen ondersteunen bij een veilige terugkeer naar de werkvloer. Wij zien bij onze klanten dat er beslissingen worden genomen door organisatieonderdelen (en dus contactpersonen) die niet persé tot onze traditionele DMU behoren. Zie hier het belang om anders te acteren en andere mensen te leren kennen.
In mijn gesprekken met mijn teamleden coach ik ze dan ook om op een veel strategischer manier naar een klantorganisatie te kijken en daarbij de juiste dwarsverbanden binnen een klant te kunnen leggen. Op hoofdlijnen doen wij dat via een analyse op drie pijlers: 1) wat zijn de pijnpunten waar men tegen aanloopt, 2) is er het juiste momentum bij een klant of kunnen we dit eventueel zelf creëren en 3) kennen we de juiste contactpersonen. Per pijnpunt kijken we of en hoe we verdere actie moeten ondernemen. Ik vind het superleuk om te zien hoe mijn mensen daarmee aan de slag gaan. Ik merk dat deze manier van werken hen veel plezier geeft en vooral ook waardering van onze klanten. En dan staan we nog maar aan het begin van deze positieve verandering.
