In de afgelopen weken heb ik uitgebreid met mijn collega David Freedman, Director of Sales bij Huthwaite International, gesproken over de enorme impact die de COVID-19 crisis op ons heeft en ik wil graag een aantal zaken met jullie delen. We hebben lang aangenomen dat vertragingen op vliegvelden, snelle lunches bij benzinestations, gespannen wachten bij recepties en handdrukken (weet je nog?) onlosmakelijk met ons dagelijkse leven als verkopers verbonden zou zijn. In plaats daarvan zijn we versneld in een wereld gekomen waarin verkopers en (key) account managers, die targets moeten halen en complexe sales trajecten moeten managen, hun huis niet uit kunnen. De klanten en prospects die ze zouden ontmoeten zitten ook thuis. Maar business kan niet zomaar op pauze gezet worden; en sales is de voorhoede van business. Verkopers kunnen dingen anders doen – en misschien zelfs beter. Er bestaat een schat aan ervaring en begeleiding uit de één-op-één telesales, maar dat is slechts een deel van het verhaal.
Het nieuwe verkopen : Geen face-to-face contact
Het is al tien jaar geleden dat wij een grote opportunity wonnen bij een nieuwe klant zonder enige echte face-to-face interactie in het proces van contact tot contract. De communicatie tussen de belangrijkste betrokkenen verliep met e-mail en telefoon, wat ook toen al niet bepaald baanbrekende technologie was. Nu leren wij allemaal: we moeten nieuwe tools onder de knie krijgen en ons gedrag aanpassen. Maar terwijl we dat doen, moeten we onthouden welk gedrag onveranderd de succesvolle van de middelmatige verkoper onderscheidt.
Een belangrijk deel van de Huthwaite research naar de skills van succesvolle verkopers, is gericht op verbaal gedrag, of het nu gaat om het ontwikkelen van waarde vroeg in de koopcyclus of het behouden van die waarde in de onderhandelingsfase. In een tijd waarin communicatie afhankelijk wordt van stemmen op afstand (soms misschien aangevuld met een livebeeld van postzegelformaat), komt er meer focus op wat mensen zeggen, hoe ze luisteren en hoe zij die besproken informatie verwerken.
Virtueel verkopen, niet zonder riscio’s
Virtueel verkopen is niet zonder risico’s; de nieuwe technologie kan verleidelijk zijn en ervoor zorgen dat die technologie leidend wordt, waardoor het gedrag van verkopers wordt bepaald door wat de technologie toelaat, terwijl het juist het gedrag is wat bevordelijk is voor succesvolle verkoop. Als prospects aan het begin zijn van hun koopcyclus zijn ze vaak nog niet bereid om het soort investeringen te doen die je graag zou willen en zijn een aantal één-op-één gesprekken (Zoom of Skype bijv) passend. Het is waarschijnlijk niet de beste strategie om onmiddelijk voor video meetings met alle stakeholders te kiezen, alleen omdat je weet hoe dat moet.
Ga, net als in de echte wereld, eerst naar die persoon die ontvankelijk is voor een vroege benadering. Probeer samen de situatie in beeld te brengen, de juiste interne coaches te vinden en erachter te komen wie in de organisatie met business problemen wordt geconfronteerd die jij kunt oplossen. Ontdek wie jouw concurrent is en wat het besluitvormingsproces is, als dat er al is. Let erop dat de prioriteiten van jouw klanten compleet veranderd kunnen zijn door de huidige situatie en sommige van jouw beste contacten maken zich nu misschien zorgen over andere zaken. Dit zijn allemaal het soort dingen die het beste in één-op-één contacten (telefoon, e-mail, videocall, WhattsApp etc) gedaan worden, met personen die wij Focus of Receptivity noemen.
Meer pull dan push interactie
Als duidelijk is wie de volgende relevante en belangrijke beïnvloeders zijn – die personen die de problemen hebben die jij kunt oplossen – kan het gebeuren dat je je vervolgens voor een groep van bewegende en pratende gezichten bevindt. Juist op dit moment, zeker als je het gevoel hebt dat al die sceptische ogen op jou gericht zijn, kan het zo maar gebeuren dat je de basis van goed verkopen vergeet.
Echt succesvol verkopen is altijd meer een “pull” dan een “push” interactie. Uit de echte wereld weten we dat de middelmatige verkopers vaak te veel tijd besteden aan het opsommen van alle kenmerken van hun product, in plaats van het stellen van de juiste (consultative) vragen en zorgvuldig te luisteren om inzicht te krijgen in de problemen en wensen van potentiële klanten. Op virtuele platforms is dit een nog grotere valstrik voor verkopers, omdat het minder duidelijk is of iemand anders iets wil zeggen of vragen. Ook bestaat het gevaar dat je als verkoper in deze omgeving meer praat om stiltes te vermijden en dat zijn vaak juist de momenten waarop je iets zegt waar je later spijt van hebt of waar de toehoorders niets aan hebben.
In plaats daarvan is het voor effectieve, overtuigende verkoop van essentieel belang dat de klant ruimte krijgt om de business problemen waarmee hij geconfronteerd wordt volledig te kunnen schetsen, waarbij het gesprek draait om die problemen en de mogelijke oplossingen. Dat betekent dat de klant moet kunnen praten totdat het volledige antwoord is gegeven. Dit is goed te doen in een één-op-één gesprek, maar moeilijker in een video call met meerdere stakeholders.
In de virtuele wereld zijn traditionele verkoopvaardigheden, zoals goed luisteren en het stellen van intelligente vragen om problemen van klanten aan het licht te brengen, in feite belangrijker dan ooit. Het compenseert de onduidelijkheid die kan ontstaan door het ontbreken van aanwijzingen of iemand iets wil zeggen of vragen.
Voorbereidingen bij virtuele verkoop
Er zijn een aantal verstandige voorbereidingen die een verkoper kan treffen bij virtueel verkopen. Net als bij een face-to-face meeting is het niet verstandig om 30 slides te tonen zonder enige poging om een echte dialoog te hebben, dus dit moet ook in virtuele meetings vermeden worden. Temeer omdat terwijl jij bezig bent met jouw slides en screenshare, je niet kunt letten op de mensen zelf, hun reacties, of ze een vraag willen stellen of dat ze überhaupt nog aanwezig zijn.
Spraak, data en video geven ons de mogelijkheid om veel van het succesvolle gedrag dat uit onze research naar voren komt, ook in de virtuele wereld toe te passen. Voorbeelden daarvan zijn “Bringing In”, “Testing Understanding”, “Summarizing” en “Building”. De technologie helpt ook om hardnekkig gedrag als “Shutting Out” (gedrag dat volgens onze research verband houdt met weinig succes) te vermijden, zolang we de technologie met zorg gebruiken en alert blijven.
Het is zeker geen slecht idee om iemand van jouw team de meeting te laten leiden en een ander te laten opletten of er iemand wat wil vragen, een opmerking wil maken of iets toe te voegen heeft.Naast het toepassen van dezelfde effectieve vaardigheden in zowel de virtuele wereld als in de echte wereld, dienen verkopers te beseffen in welke mate de virtuele omgeving fouten kan verergeren die vaak in de echte wereld worden gemaakt.
Het maken van een off-topic opmerking tegen één persoon leidt net als in de echte wereld ook in de virtuele wereld af. Binnen groepsdiscussies zijn er dankzij de chatfunctie of in een break-out room bi-laterale gesprekken mogelijk. Wij hebben nog geen specifieke data hieromtrent, maar wij zouden voorzichtig zijn om deze functionaliteit voor strategische overwegingen of gedetailleerd overleg te gebruiken omdat de kans bestaat dat dit de focus weghaalt van het doel van de meeting: de groep als geheel en wat zij zeggen.
Voordelen virtueel verkoop model
Er zijn enkele duidelijke voordelen voor verkopers in het virtuele verkoop model. Een daarvan is dat het waarschijnlijk eenvoudiger is – ook op korte termijn – een meeting te organiseren met mensen die je echt moet spreken in elke fase van de Koopcyclus™. Natuurlijk hebben ze het druk, maar ze hoeven in ieder geval geen tijd te reserveren om te reizen. Dus het organiseren van een reeks van kleinere meetings met de belangrijkste stakeholders – misschien zelfs zonder het via een “poortwachter” te moeten doen – wordt makkelijker.
Ten tweede zijn die meetings voor jou en jouw onderneming goedkoper om bij te wonen en het is aannemelijk dat costs-of-sale zeer strak gemanaged gaan worden.
Ten derde, als je deelneemt aan een virtual meeting, kunt je de documenten die je hebt gebruikt bij de voorbereiding en planning (in Huthwaite-termen zijn dit Call Planners, T-Formulieren, PCA’s, Negotiation Organizers en dergelijke) altijd bij je hebben. Dit zijn zeer waardevolle hulpmiddelen om je gedachten te ordenen, de juiste vragen te stellen of de businesscase te onderbouwen.
Nieuwe verkopen, wel of niet blijvend?
Als dit allemaal achter de rug is zal blijken of dit wel of niet het blijvende nieuwe verkopen is. Misschien dat sommige dingen weer worden zoals ze waren, maar een aantal veranderingen zal zeker blijvend zijn. Als we nu een uur kunnen vergaderen zonder daar een halve dag voor te moeten reizen, waarom zouden we dan teruggaan naar de oude manier? Mensen die jou willen zien, kunnen dat ook op het scherm van de laptop.
Toen videoconferenties verhuisden van speciale kantoorruimtes vol met dure specialistische hardware naar een supercomputer van amper 15 centimeter van plastic en glas in onze binnenzak (of tas), veranderde de wereld. Naarmate de technologie verbetert en deelnemers aan video meetings meer en meer het gevoel hebben dat ze zich in dezelfde ruimte bevinden, zullen het gedrag en de best-practice voorbeelden uit de echte wereld nog makkelijker worden toegepast in de virtuele wereld.
Ondertussen biedt het juiste gebruik van de huidige virtuele kanalen aanzienlijke kansen. Verkoop teams moeten ervoor zorgen dat zij en hun klanten – en niet de technologie – bepalen hoe er het meeste uit deze platforms gehaald kan worden.
Marco Weijers
Regional Director Huthwaite International
MWeijers@huthwaite.nl
Mocht je geen lid zijn van de SMA en onze maandelijkse blog willen ontvangen, laat dan hieronder jouw gegevens achter.
