“Het orgasme is uit de sales-cycle!”
Ik ben nu 46 jaar, maar mijn sales carrière begon op mijn 23e. Eerst met 4 externe afspraken per dag, want ik wilde mijn (toekomstige) klanten recht in de ogen kijken. Ik raakte gewend aan files en was bijna nooit ’s avonds voor 20.00 uur thuis, maar de vrijheid en mijn mooie leaseauto maakten een hoop goed. Als sales ging je naar buiten, want daar maakte je contacten en omzet. Ik won samen met collega’s het vertrouwen van steeds grotere klanten en won dus ook steeds grotere deals. Dat was ook mijn doel: steeds grotere en mooiere deals!
Zo’n giga-deal voelde alsof ik zojuist een veldslag had gewonnen. Als ik het nu zou moeten omschrijven, ook al klinkt het een beetje oneerbiedig, dan was de deal destijds hét orgasme uit de sales-cycle. De klant gaf je een groot commitment en de contractondertekening werd samen met alle betrokkenen met champagne gevierd. De opdracht was binnen, mijn bonus werd overgemaakt en de klant kon vervolgens jaren geen kant meer op. Er was immers tegelijkertijd met het drinken van de champagne een enorme investering gedaan en een weg terug was er niet.
Als ik tegenwoordig aan de young sales professionals bij NEXOR een salestraining geef, vertel ik stoer over mijn tijd als sales. De verhalen worden, net als die uit mijn diensttijd, steeds mooier en de bedragen steeds groter… Toch weet ik dat tijden gaan veranderen. Sterker nog: er is al veel veranderd en de verschuiving van field naar desk sales gaat een groot effect hebben op ons vak, onze functie en de dagelijkse werkzaamheden.
Usage, Usage en Usage
Het emerging businessmodel van traditionele hardware leveranciers als Cisco en Dell ligt in Infrastructure As A Service (IaaS). Samen met BT en Rackspace verkopen zij managed services. Software wordt ook verkocht als een service (SaaS). Sony en Apple ontwikkelen zich als content- en serviceproviders en verkopen dus usage. De ICT-wereld waar ik in opgroeide verandert in een XaaS wereld waarin bijna alles als een service wordt verkocht. Het is nu slechts een kwestie van tijd dat leveranciers dus alleen nog maar betaald worden voor het gebruik van hun diensten.
De initial sale in de vorm van een subscription is per definitie klein en de echte omzet komt pas als de klant de dienst intensiever gaat gebruiken. De inside sales, die vroeger alleen werd gebruikt voor leadgeneratie en het maken van offertes, wordt nu ineens heel belangrijk. Het is namelijk de inside sales die ervoor dient te zorgen dat de klant enthousiast raakt over de dienst en er breder of meer van gaat gebruiken. Als oude fossiel vertel ik iedereen nog dat de echte verkoop pas bij de eerste “nee” begint, maar dat is al lang niet meer zo. De echte verkoop begint bij de eerste “ja”. De eerste “ja” is echter wel een kleine, want het commitment komt pas veel later. Pas als de getrainde inside sales in staat is om usage te verkopen, loopt de omzet op. Daarbij moet de klant ook nog tevreden zijn met het extra gebruik, want diezelfde klant kan iedere dag voor andere oplossing kiezen.
Internet of Things
Nu hoor ik je denken: “Leuk verhaal Dennis, maar in de echte wereld, waarin echte producten verkocht worden, gaat dat niet op. Subscriptions bestaan alleen in de IT-wereld.” De verwachtingen voor de toekomst lopen uiteen, maar we kunnen ervan uitgaan dat voor 2020 miljarden producten en diensten verbonden zullen zijn met het internet. Jouw hardloopschoenen weten dan wanneer ze versleten zijn en de schoenenwinkel weet dat dus ook. Het voetbalveld weet hoe vaak het gebruikt is, de autodealer weet hoe veel kilometer je dagelijks rijdt, wanneer, waar en met hoe veel medereizigers. De overhead-deur van het magazijn weet hoe vaak hij is geopend en met hoe veel “geweld” hij weer is dicht gegooid. De toner van de printer wordt automatisch bijgevuld. En ga zo maar door. Mijn verwachting is dat we in 2020 niet meer betalen voor een paar schoenen, een voetbalveld, een auto, een magazijn deur of een printer, maar voor het gebruik daarvan: een subscription dus.
Als sales moeten we straks de customer journey anders gaan supporten. Daarvoor hebben we andere softwaresystemen nodig, moeten we andere en meer flexibele contracten maken, usage meten, anders offreren, automatisch quoten en orderen. Er wordt verwacht dat, tussen nu en 2020, de markt voor systemen die bovenstaande processen ondersteunen zo’n 40 a 50% zal groeien. Ik ben dus niet de enige die denkt dat het Internet of Things een geweldige impact zal hebben op de manier waarop mensen en bedrijven dingen zullen kopen en verkopen. En dan heb ik het zeker niet alleen over de IT-branche.
Automation
Veel stappen in de customer journey worden door software ondersteund of zelfs overgenomen. Technologie speelt al een grote rol in content creatie, leadgeneratie, pricing, quota, contracting en accountmanagement. Echter voordat we een klant als referentie en ambassadeur kunnen beschouwen moeten we samen met die klant vele kleine stapjes nemen en ook iedere dag ons best blijven doen om de klant tevreden te houden en de “usage” te optimaliseren. Dit haalt het orgasme uit de sales-cycle, omdat de klant mee groeit met het eigen customer success, maar ook met onze efforts.
Toch geloof ik niet in volledige automatisering van het sales vak. Natuurlijk worden we meer en meer ondersteund, maar er is door de vele kleine stappen ook veel meer “sales” werk aan de winkel. Het salesproces is hiermee eigenlijk een veel eerlijker proces geworden. De klant wordt pas een volle klant als hij voor langere duur de toegevoegde waarde van jouw propositie ondervindt. Een klant uitbouwen tot een klant met customer success is geen eenvoudige opgave. Daarvoor moet heel veel werk worden verzet en dat kan echt niet alleen door technologie, software en machines worden gedaan.
Millenials
Het aandeel “generatie Y” in onze beroepsbevolking groeit gestaag. Deze millenials zijn ambitieus, hechten grote waarde aan work-life balance en zijn door prestaties gedreven. Het belangrijkste is bovendien dat zij zijn opgegroeid met technologie. Millenials vinden het de normaalste zaak van de wereld dat zij technologie inzetten ter ondersteuning van hun werk en dat zij zelf onderdeel uitmaken van een proces waarin technologie een belangrijke rol heeft. Zij zijn flexibeler in het optimaliseren en zelf veranderen van technologie.
Doordat millenials “social connected” zijn, zijn zij als geen ander in staat om via meerdere digitale kanalen en media contact te optimaliseren met hun klant of prospect. Vanachter je laptop, maar straks ook je tablet of mobiel, heb je vrijwel alles ter beschikking om je klant echt te helpen in het gebruik van de oplossing. Eventueel kan je hem of haar ook nog via Skype of Facetime even “in de ogen” kijken. Millenials kunnen misschien wel 20 klanten op een dag helpen, waar ik vroeger in mijn leaseauto maar 3 of 4 afspraken kon lopen. Dit betekent dat dezelfde millenials hun omzet een stuk efficiënter kunnen binnenhalen en dat allemaal vanaf één werkplek!
Ondanks het verdwijnen van het orgasme uit de sales-cycle en het minder worden van de stoere verhalen over giga-deals, geloof ik van harte dat ons sales vak een veel mooier vak wordt. Een vak waarin meer klanten intrinsiek gelukkig zijn en leveranciers succes behalen op basis van een goed product of dienst in plaats van een goede sales-
