De knop moet om, en de kop moet om

Naar Client Centric denken in het salesproces

Laat ik maar met de deur in huis vallen. Grote kans dat er over tien jaar geen SMA meer is. Dat lijkt vloeken in de kerk, maar ik zeg het met een reden. En ik zal uitleggen wat die reden is.

Als we kijken naar de belangrijkste voorspellingen, dan heeft de traditionele sales nog maar weinig toekomst. Geschat wordt dat in 2025 minstens 75 procent van de salescycle niet meer bestaat in de huidige vorm. En dat ligt aan ‘de consument’.  Die heeft in een ongekend tempo afscheid genomen van de businessmodellen waarin hij decennialang bekneld zat. Hij oriënteert zich anders, beslist anders, koopt anders. De digitalisering zet alles wat vertrouwd was op de helling – kijk naar Uber of het ongelooflijke succes van Airbnb. Half Amsterdam wordt inmiddels verhuurd.

Klanten gedragen zich doortastender, volwassener, zelfstandiger

Dit veranderde gedrag heeft op verschillende manieren haar weerslag op de business-to-businessmarkt. Professionals zijn namelijk óók consumenten. Eerst namen zij hun mobieltje mee naar de zaak en eisten zij dat ze er op hun werk op dezelfde manier mee uit de voeten konden als thuis. Nu nemen zij hun andere kijk op inkopen en verkopen mee. Klanten gedragen zich doortastender, volwassener, zelfstandiger. Ze hebben 60 procent van het selectieproces al doorlopen, voordat ze bij de downselect komen. Als je niet uitkijkt, zijn ze dan al beter geïnformeerd over de markt, geschikte oplossingen, pricing modellen en risico’s dan hun leveranciers. Ze moeten ook wel, want ze hebben geen tijd te verliezen. Hún klanten zijn immers ongeduldig. Bovendien voelen ze de hete adem in de nek van hun concurrenten, of van nieuwkomers. En die laatsten worden meestal niet gehinderd door trage, op de oude situatie ingestelde systemen…

Business development met als doel ‘value co-creation’

Traditionele content gedreven push-achtige sales heeft in deze nieuwe realiteit nog maar nauwelijks zin. De toekomst is aan business development met als doel ‘value co-creation’. Dat lijkt een beetje preken voor eigen parochie, want het is een van de pijlers van CGI. Business development is verankerd in de CGI Management Foundation, ons wereldwijde aansturingsmodel. Hierin gaan business development en ‘world class delivery’ hand in hand. Vertrouwen opbouwen, geen ‘hit and run’. Een continue dialoog voeren met de klant over zijn toekomstplannen en zijn tevredenheid. Dat doen we onder andere met ons ‘Voice of the Clients’-programma, een vast onderdeel in onze strategieplanning. Ieder jaar voeren we meer dan 1.000 strategische interviews met klanten over hun korte- en middellange termijn prioriteiten en –business planning. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat ze geen ‘boxed’ product meer willen of een bepaalde hoeveelheid technische consulting expertise. Ze willen dienstverlening die hen ontzorgt en direct waarde toevoegt in de business. Ze willen leren en uitgedaagd worden. En ze blijken steeds beter geïnformeerd, net als die zelfstandige consument.

Nieuwe klantverwachting vraagt om een omschakeling

Zelfs voor een organisatie die business development vanouds hoog in het vaandel heeft, vraagt die nieuwe klantverwachting een omschakeling. Ook wij als CGI moeten nu echt gaan redeneren vanuit de klant; af van ‘push-generation’ en toe naar ‘demand-generation’. Van een content-gedreven aanpak naar een context-gedreven aanpak. Diepe inzichten verwerven in de markt en de omgeving waarin de klant zich ophoudt. In staat zijn te denken vanuit de ketens waarin hij opereert. Doorgronden hoe je zijn operatie moet runnen en efficiënter kunt maken. Werken aan ‘value creation’. Met andere woorden: een visie en een plan hebben voor de toekomst van en mét de klant, waarin je toewerkt naar een shift in de organisatie, zodat er voor beide partijen groeikansen ontstaan. In die zin moet het verkoopproces totaal anders, meer ‘social’, ‘Client Centric’. Maar dan wel Client Centric-in-het-kwadraat. We moeten het met de klant niet alleen over hém hebben. Het gesprek moet ook over zíjn klanten gaan. Want die schrijven de wetten voor.

Weg van getallen en persoonlijke beloning

Zoals gezegd: dat is een behoorlijke omschakeling. Van oudsher is Sales & Business Development nu eenmaal ingericht als een lineair proces, gebaseerd op ‘de push’. Zo gedragen salesmensen zich dan ook. Ook bij ons wordt nog teveel gedacht in getallen. In aantallen product, hoeveelheden service of consulting-uren. Dat hebben we aan onszelf te danken, want daar hebben we tijdenlang ‘van bovenaf’ op gestuurd. Misschien hebben we ook wel de verkeerde incentives ingezet, teveel gericht op persoonlijk succes. En laten we eerlijk zijn: ons hele businessmodel, inclusief onze producten en diensten, berust nog in belangrijke mate op het oude denken. Daar moeten we allemaal vanaf.

Wat moeten we dan?

We moeten gaan denken in termen van de waarde die we voor onze klanten creëren. Oprechte interesse in de klant gaan tonen, diepgaande kennis van zijn business ontwikkelen. Dat is door dat kwantitatieve denken op de achtergrond geraakt; en oprechte interesse is in het algemeen toch al niet de sterkst ontwikkelde karaktereigenschap van de ‘salesmens’. Empathie, studie naar de markt en business van de klant, storytelling, open vragen stellen: dáár draait het om. Daarin past ook geen standaard, op eenzijdig scoren gericht, sales-incentiveprogramma meer, maar een breder gedragen beloning, redenerend vanuit ‘best interest’ voor de klant en toegevoegde waarde voor het collectief (zoals ons Profit Participation Plan). Kansen ontstaan daarnaast door Sales & Business Development en Marketing veel meer met elkaar te verbinden. Er valt een wereld te winnen als die twee vanuit één klantperspectief gaan samenwerken. En het wordt tijd dat we eindelijk eens echt gaan profiteren van ‘digital’ en ‘marketing automation’. Daarmee kun je de klant veel specifieker en op de juiste momenten bedienen met informatie. En de feedback die dat oplevert, kan weer zijn waarde bewijzen als je die teruggeeft aan Sales & Business Development.

Innovatie als onderdeel van de klantrelatie

Een heel ander soort samenwerking tussen klant en leverancier, dat is dus waar klanten om vragen in onze klantinterviews. Dat uit zich ook door de roep om innovatie in de relatie. En dat betekent niet dat ze zitten te wachten op een stapel slides met de nieuwste trends en technologieën. Ze willen meegenomen worden in de toekomst, innovatieve oplossingen niet vanaf papier maar in de praktijk ervaren. Daar hebben we als CGI het in 2015 door Premier Rutte geopende ‘Spark Innovation Center’ voor ingericht. Daarin kunnen we bezoekers verrassen met baanbrekende toepassingen en hen uitdagen mee te denken in een proces van co-creation. We stellen prikkelende vragen: wat zou deze oplossing voor uw bedrijf kunnen betekenen? Dat legt latente behoeften bloot waaraan we met elkaar invulling kunnen geven. Deze creatieve, inspirerende aanpak heeft niets met traditionele, transactiegerichte sales te maken. Maar je bent wel bezig met het creëren van waarde – voor beide partijen.

Een volledige nieuwe mindset

Kijkend naar onszelf hebben we bij CGI al flinke stappen gezet richting Client Centric denken en handelen. We zijn al even bezig ons portfolio anders in te richten. Business development zit in het hart van onze organisatie, ons Profit Participation Plan beloont naar resultaat voor het collectief. Het Spark Inspiration Center opent al met succes de weg naar ‘value co-creation’. Maar het aanpassen van systemen en programma’s is slechts een deel van de verandering. Uiteindelijk gaat het om een volledige nieuwe mindset. De knop moet om, maar ook de kop moet om. En dat is geen geringe opdracht.

Van SMA naar BDA?

Grote kans dat er over tien jaar geen SMA meer is, zei ik in het begin van dit blog. Dat lijkt een negatieve uitspraak, maar het is een uitspraak van hoop. Als het gaat, zoals het volgens mij zou moeten gaan, hebben we over tien jaar een BDA – een Business Development Association. Een gedreven club die Client Centric denkt en werkt, en mét klanten waardecreatie bovenaan de takenlijst heeft staan. Ik vul dan graag weer een blog met mijn persoonlijke ervaringen bij CGI!

Ron de Mos is Senior Vice President en General Manager CGI Nederland