“Commercieel Directeur van een staatsbedrijf??”
Na mijn verkiezing tot Commercieel Directeur van het Jaar ontving ik – naast natuurlijk overweldigend 
hartverwarmende reacties – ook behoorlijk wat gefronste wenkbrauwen: “NS een commercieel bedrijf??”. Nadat het Team Zakelijk in mijn afdeling was genomineerd voor de Piet Heyn Award had ik de hoop en verwachting dat de beeldvorming over de Nederlandse Spoorwegen wat positiever zou zijn, maar ook onder de achterban van SMA blijken toch hardnekkige misverstanden te heersen. Gevoed door de beeldvorming die wordt gecreëerd in media en politiek. Wat trouwens exact de reden was dat ik na een rijke loopbaan bij Unilever ruim 6 jaar geleden mijn zinnen had gezet op deze baan.
hartverwarmende reacties – ook behoorlijk wat gefronste wenkbrauwen: “NS een commercieel bedrijf??”. Nadat het Team Zakelijk in mijn afdeling was genomineerd voor de Piet Heyn Award had ik de hoop en verwachting dat de beeldvorming over de Nederlandse Spoorwegen wat positiever zou zijn, maar ook onder de achterban van SMA blijken toch hardnekkige misverstanden te heersen. Gevoed door de beeldvorming die wordt gecreëerd in media en politiek. Wat trouwens exact de reden was dat ik na een rijke loopbaan bij Unilever ruim 6 jaar geleden mijn zinnen had gezet op deze baan.
Het was oktober 2010, en na een succesvolle relativerende herfstcommercial, hadden NS en ProRail de campagne ‘We zijn klaar voor de winter’ ontwikkeld. Waarna 5 weken later bij de eerste flinke sneeuwbui de getroffen maatregelen nog niet robuust genoeg bleken, en NS het hele land over zich heen kreeg door deze ‘overpromise’. Dat was het moment dat ik de HR directeur van NS benaderde. Niet uit leedvermaak, maar omdat ik er van overtuigd was dat NS een mooi bedrijf is, er heel capabele en betrokken mensen werken, en ik juist heel veel potentie zag in een meer outside-in benadering. Mijn ‘pitch’ werd weliswaar gewaardeerd, maar mijn enige voorwaarde was dat ik mijn benadering alleen in de rol van commercieel directeur kon verwezenlijken. Omdat ik in deze positie eindverantwoordelijkheid zou kunnen dragen voor het integrale commerciële beleid in álle facetten van het marketing & sales vak en álle touchpoints in de customer journey. Aangezien die rol aanvankelijk niet beschikbaar was, heeft het ruim 2 jaar wederzijdse aftasting geduurd voordat ik uiteindelijk als commercieel directeur aan de slag kon. Tja, en dan …
Waar begin je als vrijwel elk onderwerp onder een vergrootglas ligt? Van reclame-campagne, OV chipkaart-programma, poortjes op stations, reisinformatie, prijsbeleid, drukke treinen, WiFi in de trein, privacy, zakelijke marktbewerking, samenwerking met andere vervoerders en ketendiensten tot aan klantenservice? Is natuurlijk een open deur voor leden van SMA: bij de klant! Die ondanks al het gedoe rondom ons bedrijf eigenlijk best tevreden is. En best begrip heeft voor het feit dat NS niet alle verstoringen door weersomstandigheden, kapotte bovenleidingen of wissels, zelfmoord(pogingen) in de hand heeft. En na een intensieve zoektocht naar de kernbehoeften van onze reizigers kwamen we tot het inzicht dat ze zich soms ‘opgesloten’ voelen in een ondoorgrondelijk systeembedrijf, en gebrek aan autonomie ervaren. Vooral bij verstoringen. Dus dat is wat we als Leitmotiv zijn gaan gebruiken bij ons (commercieel)beleid: reizigers (en zakelijke b-t-b klanten) helpen de reis naar de hand te zetten. In álle aspecten van de customer journey. Met een nieuwe merkcampagne, waarin niet Nick & Simon maar de reis van de klant centraal staat. Door een grondige renovatie en redesign van onze website en reisplanner. Waarmee je sinds de nieuwste release gebruik kunt maken van persoonlijke en dynamische trajectbewaking van deur tot deur. Door een herpositionering en herinrichting van de financieel administratieve verwerking van de portfolio voor de zakelijke b-t-b markt. Door het wegnemen van de drempels in het OV chipkaartprogramma. Mogelijk te maken voor alle 1,7 miljoen abonnementhouders en 350.000 NS Business Card houders om op >300 stations de OV-fiets te kunnen gebruiken. En om straks met je mobiel en bankkaart te kunnen reizen. Door de ontwikkeling en realisatie van een Omnichannel visie gericht op verbetering van onze klantcontactbeleving, met forse investeringen in online & mobile, nieuwe OV Servicewinkels, verkoopautomaten en 24/7 klantenservice. Door op inmiddels 70 stations poortjes te plaatsen, waardoor het zwartrijden significant is gedaald en sociale veiligheid navenant is gestegen. Door het sluiten van een baanbrekend contract met Eneco voor 100% windstroom, waardoor je treinreis volledig klimaatneutraal is. Door de ontwikkeling van loyaliteitsprogramma NS Extra. Waarbij trouwe klanten worden beloond met relevante persoonlijke service en aanbiedingen. Door inspiratie te bieden in het blad Spoor, in de Spoordeelwinkel en met bloggertips #NSfavourites, waardoor sociaal-recreatieve reizigers verleid worden vaker gebruik te maken van de trein. En door een doorvertaling te maken van het algemeen klantoordeel naar KPI’s van alle aspecten en onderdelen van onze dienstverlening, waardoor ieder projectteam, afdeling en medewerker weet wat zijn of haar bijdrage is aan klanttevredenheid. Met als voorlopig sluitstuk de introductie van een feedback-app, wat de meest directe en transparante wijze is om inzichtelijk te maken hoe onze reizigers onze dienstverlening ervaren, en wat ze nodig hebben om hun reis nóg beter naar hun hand te zetten.
Overigens is er geen enkele reden om achterover te leunen, omdat er nog steeds heel veel ruimte voor verbetering is. Maar we zijn op de goede weg. Wat zich uit in een spectaculaire groeispurt in de afgelopen 4 jaar van omzet, klantoordeel, brand asset value en waardering door onze zakelijke b-t-b klanten.
Ik realiseer me dat veel leden van SMA verstokte lease-auto rijders zijn. Dus bij deze de hartelijke uitnodiging om weer eens gebruik te maken van de trein, om met jullie bril als reiziger èn commerciële professional je persoonlijke observaties, ervaringen en verbeterpunten met mij te delen.
Hans Peters
