Welkom in de nieuwe werkelijkheid, de New Now. De pandemie maatregelen hebben een impuls gegeven aan 
digitalisering en onlinisering. Ook mijn vader van 82 is online en kan Facetimen, al is het in zijn geval meer Eartimen; ik heb zijn rechteroor nog nooit zo vaak in close-up gezien als in de afgelopen maanden. Hebben jullie dat ook, sales en marketeers eigen denk ik, dat je een soort extra weerstand voelt tegen de sombere voorspellingen van de economen, en dat je er alles aan wilt doen om hun ongelijk te bewijzen en je bedrijf door deze tegenslag te loodsen? Een nieuwe work-life balance, verandering, druk … we kennen het. Een nieuw tijdperk. Deal with it. Back to business. Er is een tijdperk voor en een tijdperk na Covid. Wat in het nieuwe nu nog belangrijker is: hoe krijgen we Sales en Marketing in één ritme?
Het Planon Prime Process
Met alle plezier deel ik met jullie hoe het Planon lukt om de meer dan honderd sales en marketing collega’s in 13 landen bij elkaar te krijgen, geholpen door onze aanpak voor lead en opportunity management: het Planon Prime Process. En het blijkt ons en onze klanten juist nu goed te helpen.
Afgelopen november voerde ik een inspirerend kennismakingsgesprek met een succesvol sales trainer en auteur over prospecting. We spraken over targeting, networking, social media, ambassadeurs, cold calling. Praktisch en aansprekend, tot het moment dat hij vond dat prospecting echt een sales ding is, want marketing is toch voor de massacommunicatie en niet voor 1 op 1 benadering? Oeps, stop! Hier ga ik niet in mee. Marketing heeft ons als eerste gewezen op de trend van hyperpersonalization en is inmiddels echt ingericht op account based marketing en specifieke intent data. Ik grapte maar even dat we samen wellicht een nieuw boek moesten gaan schrijven. We zijn er dus nog niet, wellicht kan deze blog wat bijdragen aan de discussie.
Leadgen
Aan de voorkant van het Planon Prime Process lag voor ons een belangrijke sleutel om de grens tussen sales en marketing uit te gummen. Ingegeven door het blog format, skip ik vele topics die ook onderdeel waren van onze transformatiereis: afgestemde KPIs, eenduidige forecast, communicatie, change management. Een boek vol, allemaal interessant voor volgende blogs. De voorkant, Leadgen, in het Planon Prime Process is vereenvoudigd tot de kern: wat is nodig om een kansrijke opportunity te vinden? Drie pijlers:
Als eerste gaan we uit van het ‘ideale klantprofiel’. Wat zijn de relevante kenmerken van onze klanten en van onze doelgroep. Deze firmographics leggen we vast en blijven we aanscherpen en verrijken. Dit klantprofiel helpt ons op vele fronten, het is bijvoorbeeld de leidraad om onze target accounts te bepalen.
De tweede pijler is ‘Connect’. Met wie van onze target list hebben we contact? Simpel, als we geen connectie met iemand hebben, weten we ook niet of we onze mooie doelgroep bereiken en ontstaat er dus ook geen interactie.
De derde pijler, de lastigste, is ‘Momentum’. Wat is het juiste moment om in contact te zijn? ‘Er is immers maar één moment om op tijd te komen’, dat weet iedere voetballer.
De drie pijlers zijn voorwaarden. Alle drie zijn nodig. Drie ticks-in-the-box en je hebt een concrete lead of zelfs opportunity. Daar waar de drie cirkels overlappen, daar is ‘where the magic happens’. Mist er een van de drie onderdelen, dan mis je de boot. Mist de connectie, dan krijg je dat pijnlijke: ‘ik lees net dat bedrijf X voor concurrent Y heeft gekozen, waarom hebben wij niet meegedaan?’ Mis je het momentum, dan sta je wellicht te vroeg en te lang op de deur te bonken, of je verspeelt tijd aan ‘see more’ inkopers. Of je bent laat, mist de deal of wordt nog even als prijsbreker ingezet tegen de preferred vendor. Kom je er achter dat de prospect eigenlijk niet goed matcht met het ideale klantprofiel, dan gaat het ergens een keer schuren en kun je je afvragen of je niet moet uit kwalificeren. Kwalificeren is essentieel en stopt nooit.
Momentum
We zoeken dus naar het snijvlak van drie cirkels en proberen die overlap zo groot mogelijk te maken. Hiervan is 
Momentum de meest dynamische en essentiële. Dit is waar sales en marketing elkaar hard nodig hebben. En elkaar vinden. Sales heeft de verantwoordelijkheid om de juiste contacten aan te dragen en de juiste connectie te maken. Sales kanaliseert de marketing campagnes, de evenementen, webinars naar de afgesproken klanten en contactpersonen op de target list. Marketing initieert en ontwerpt de campagnes en het format, en draagt er ook aan bij om het moment te vinden met newsfeeds, social media en intent data. Een nieuwsfeit over de overstap van een vastgoeddirecteur of facility director in ons netwerk bleek het afgelopen jaar twee keer aanleiding voor een opportunity. Klanten die als jouw ambassadeur optreden zijn goud waard. Overigens, in alle drie onderdelen herken je dat data steeds belangrijker wordt. Heb jij al een data scientist in je team?
Op dit moment passen wij de aanpak toe in een informatiecampagne naar onze bestaande klanten. Als leverancier van bedrijfssoftware voor gebouw- en werkplekbeheer voelen we een verantwoordelijkheid om onze klanten te informeren over de manier waarop hun Planon software kan worden ingezet bij een gereguleerde, veilige terugkeer naar kantoor. Hierbij geven wij 40 praktische voorbeelden, use cases. Denk bijvoorbeeld aan het aanmelden van je geplande kantoordag via een app, het reserveren van een beschikbare en goedgekeurde flex plek, de health check bij aankomst, een automatische melding van de nieuwe richtlijnen, het informeren van de schoonmaakdienst enzovoort. Uiteraard een campagne onder een flinke tijdsdruk die binnen een maand uitgerold is naar alle klanten in dertien landen.
Be One
Het Planon Prime Process helpt onze account management even goed als onze new business sales. Het helpt account managers met de white spot analyse en account planning, en new business sales bij het doelgericht benaderen van prospects. Marketing waardeert de samenwerking met sales. De traditioneel grootste ergernissen tussen sales en marketing: ‘deze lead is echt nog geen lead’, ‘waarom heb je deze nog niet opgevolgd’, ‘kun je je contactpersonen s.v.p. bijwerken in CRM’ en ‘kun je me vandaag een referent doorgeven met die en die kenmerken’ worden verholpen doordat de verantwoordelijkheid voor het bouwen van pipeline samen gevoeld en gedeeld wordt. Wij hebben dit als motto gegeven: Be One. één team, één doel, één methode, één verantwoordelijkheid. Want … alles begint bij sales en marketing, ook en vooral in dit nieuwe tijdperk.
Stay safe, stay healthy en have fun. Met vriendelijke groet,
Marcel Groenenboom
CCO, Planon
Marcel.Groenenboom@planonsoftware.com
Mocht je geen lid zijn van de SMA en onze maandelijkse blog willen ontvangen, laat dan hieronder jouw gegevens achter.
