Op 29 april 2015 vond er een SMA-bijeenkomst plaats bij het WTC in Leeuwarden onder de titel ‘SMA-café met Leo Koppelaar’. Maar niet, nadat in de ontvangstruimte soep met broodjes werd geserveerd voor ruim 40 deelnemers die meteen met elkaar konden kennismaken.
Bennie Miedema, Bestuurslid van SMA Noord opende het Sales Café. Hij heette alle deelnemers welkom en was blij met de grote opkomst. Een uitverkochte zaal; Hij lichtte het programma toe, dat zou beginnen met een presentatie van Leo Koppelaar, voormalig commercieel directeur bij AFAS Software, over zijn boek ‘Help ! Ik ben verkoper’. Daarna zou er op de bovenste verdieping een netwerkborrel zijn.Tenslotte gaf hij aan dat voor hem de SMA synoniem staat voor het delen van informatie. Daarover ging deze bijeenkomst vanavond ook; Leo Koppelaar ging zijn licht laten schijnen op sales.
Schrijf eens een boek
Leo Koppelaar dankte Bennie voor zijn introductie en stelde zich voor. Een van de bestuursleden van SMA zei eens 
tegen hem: “Je hebt een heel leuke kijk op sales. Schrijf daar eens een boek over” en zo gebeurde het. Het is vooral een heel leuke verkenningstocht in zichzelf geweest. Sales en marketing horen bij elkaar. Leo werd aangetrokken als commercieel directeur. Een commercieel directeur heeft meestal ook marketing in zijn portefeuille. De marketingdirecteur bij AFAS is zijn vrouw. Samen hebben ze de werkverhouding bepaald: “Jij bent goed in marketing, ik in sales” en dit is een goed fundament geworden voor de samenwerking tussen marketing en sales. Deze samenwerking werd een van de pijlers onder de successtory van AFAS.
Leo was tot 31 december 2014 commercieel directeur bij AFAS, maar na zeventien jaar verkoop wilde hij nog iets anders en heeft hij zijn boek geschreven. Het leukste vindt hij businessdevelopment. Als voorbeeld noemt hij “In 2008 had AFAS geen positie in zorg en onderwijs; in 2014 kwam 35% van de omzet uit deze twee branches”. Zijn drijfveer is niet ‘geld verdienen’ maar organisaties helpen om beter te renderen. Daarbij is samenwerken met andere mensen een sleutel. Het is belangrijk te weten wat je leuk vindt aan je werk, want op dat moment ga je anders verkopen.
Leo vraagt de zaal: “Wie wilde er vroeger verkoper worden?” Slechts drie mensen steken hun hand op. Leo wilde ook geen verkoper worden en evenmin wilde hij werken in de software. Maar het leven leidt vaak tot andere keuzes en eigenlijk maak je nooit een verkeerde keuze, tenzij je ze door iemand anders laat maken. Leo vertelt dat hij in 1998, hij werkte toen al bij AFAS, een verkoopcursus kreeg via een Belgische methode die hij heel verhelderend vond. Verkopen bestaat uit vier fases. Je kunt ‘met het hart verkopen’ en tijd investeren in persoonlijke interesse, bedrijfsinteresse, product en in bezwaar, in die volgorde en intensiteit. Maar doorgaans wordt er precies andersom gekeken naar verkopers. Dat is ‘hard verkopen’, vanuit weinig persoonlijke interesse, gericht op het product met de hoogste marge.
De tips van Leo Koppelaar
In Leo’s versie: “Het gaat eerst om de vent, dan om de tent, dan om de krent en dan pas om de cent.” Als 
de eerste twee niet verkocht worden, hebben de laatste twee geen zin. Als verkoper moet je iemand zijn van wie mensen graag willen kopen, want mensen kopen van mensen. In verkoop is ook ethiek van belang. Je moet bepaalde zaken niet doen, je hebt waarden en normen. De wereld wordt zo transparant dat alles op straat ligt. “Breng je klanten niet in verlegenheid.” Denk aan reisjes of incentives. Wanneer je het je moeder of kind niet kunt uitleggen, klopt er iets niet.
“Kies de klanten die bij je passen” Leo vertelt dat hij voor zijn AFAS-jaren in de industrie in Rotterdam werkte. Hij zag daar dat er werkbonnen werden uitgeschreven met 100 gulden eraan bevestigd voor werk dat niet uitgevoerd werd. Daar wilde hij niet bij horen. Leo is ook inkoper geweest en zag vaak twijfelachtige dingen. In zijn werk als verkoopdirecteur is Leo gaan coachen met bepaalde termen. De eerste regel was: “Selling is not telling.” Je hebt twee oren en een mond, gebruik ze in die verhouding. Als je praat, vertel je dingen die je weet. Als je luistert, hoor je dingen die je nog niet weet en voor een verkoper is dat ontzettend belangrijk. Wanneer luisteren om te reageren overgaat in luisteren om te begrijpen, ontstaat er echt contact. Mensen vergeten vaak welke informatie een verkoper heeft verteld, maar ze onthouden wel hoe ze door hem zijn behandeld.
“Verras de prospect door snelheid, netheid en attentheid.” Leo vertelt dat AFAS de HR en Salarissoftware levert aan de ANWB. Een ingewikkeld bedrijf, een fusie-organisatie met steunpunten in het buitenland en veel eigen systeempjes. Het bedrijf wil een HR-systeem met een geïntegreerde salarisadministratie. Eerst werden er voorafgaand aan de aanbesteding leveranciers uitgenodigd, vervolgens enige tijd later kwam er een aanvraag. De verkoper van AFAS zette alles op alles en stuurde vlak voor zijn vakantie een offerte. Na zijn vakantie belde hij direct met de ANWB. Hij was toen nog steeds de enige die een offerte had ingediend. AFAS kreeg de opdracht. Ook bij GarantiBank, een Turkse bank, leidde snel en correct reageren tot een eerste opdracht en nu is de bank al tien jaar klant bij AFAS.
Een andere regel is de waarheid spreken, “eerlijk is het leukst”. Leo vertelt dat HOMIJ, een grote installateur, een aanvraag deed voor HR-payroll. Dit is een wetgevingsproduct, wat betekent dat het per 1 januari ingevoerd moet kunnen worden. De HR-directeur was bang om te beslissen. Leo gaf eerlijk aan dat hij de opdracht niet meer zou kunnen uitvoeren als hij deze pas in oktober zou krijgen. Vervolgens kreeg hij de opdracht, want: “U bent een eerlijke man.” Inkopers zijn meestal bang om een verkeerde beslissing te nemen. Speel geen spelletjes en vertel ook wat jouw product niet kan of verwijs ze door naar de concurrent.
“Je kunt de windrichting niet veranderen, wel de stand van de zeilen.” Leo vraagt de aanwezigen of we een economische crisis hebben gehad. De meesten bevestigen dit. Leo is van mening dat er iets veranderd is. De rol van internet is enorm gegroeid. Winkels moeten sluiten, er ontstaat een verzadiging in woningen in consumentenartikelen. De economie verandert. Bezoekers van webshops worden via cookies gevolgd en krijgen aanbiedingen op basis van hun profiel. Dit heeft consequenties voor marketing.
“Wie niet kan delen, kan niet vermenigvuldigen.” Leo gaat altijd naar netwerk-events om geïnspireerd te raken, niet om kaartjes te scoren. De formule voor succes in de 21e eeuw is ‘creatieve samenwerking’. Het kan veel opleveren om je heen te kijken bij collega-bedrijven of aanvullende bedrijven. Als voorbeeld haalt hij Steve Jobs aan, die de iPad en iPod op de markt wist te brengen, met onderdelen ontwikkeld door Japanse ingenieurs. Dat is creatieve samenwerking.
Sales en de ICT-branche
De taal die een verkoper gebruikt, moet duidelijk zijn voor zijn klant. Dit is in de ICT meestal niet het geval. Mensen 
hebben geen verstand van software en worden overspoeld door slides met informatie. Leo spreekt over de ‘plakfactor’: gebruik een metafoor uit het dagelijks leven en plak daar je eigen verhaal op. Dit leidt dan tot de ‘snapfactor’: de klant snapt wat je zegt. Binnen de ICT-branche was het gebruikelijk om van alle leveranciers de beste onderdelen te nemen, want “dan loop je geen risico”. Maar is dat wel zo? Als je van vijf automerken de beste onderdelen neemt, komt er nog geen goede auto uit. De samenhang ontbreekt. AFAS levert daarom een geïntegreerde oplossing waarbij alle onderdelen op elkaar zijn afgestemd voor HRM en CRM. De Plakfactor helpt je om zonder je ten koste van je concurrenten te positioneren.
Bedrijven spenderen miljoenen aan ‘hoe meer te verkopen?’ maar het gaat erom hoe klanten kopen. Leo illustreert hoe belangrijk het is om eerlijk te zijn. Hij wil voltooid tegenwoordige tijd verkopen. Een klant gelooft niet dat een verkoper alles kan. Hij wil ook en keer nee horen of onzekerheid voelen. Hij werd uitgenodigd voor een presentatie bij de ENCI in Maastricht. Er waren 25 aanwezigen in plaats van 5. Leo vroeg iedereen om zich met naam en functie voor te stellen en wat zijn aandachtsgebied was. Per onderwerp kon hij de groep aanspreken. Na afloop kreeg hij te horen: “Jij had voor ons allemaal aandacht.” ENCI MEBIN is nu al veertien jaar klant bij AFAS.
Leo geeft de tip om bij de evaluatie van een presentatie altijd bij je ‘coach’ te beginnen, bij iemand van wie je zeker bent dat hij positief zal reageren. Zijn reactie zal als een stimulans voor de anderen werken. Eindig met de negatieve persoon. De wereld is aan het veranderen. Verkopen verschuift van zenden naar gevonden worden en de etalage van je bedrijf is je website. AFAS is nu met marketing automation bezig; een softwaretool in combi met de eigen website. Een prospect wordt via Twitter of LinkedIn uitgenodigd door te klikken naar je website. Dit heeft grote consequenties voor sales. Kennis haalt de klant wel van internet. De verkoper moet dus veel tijd investeren in het diepgaande contact met de klant.
Leo nodigt alle aanwezigen uit een keer bij AFAS te komen kijken. Het is een familiebedrijf. AFAS voert het gebruik van eigen software ver door. AFAS heeft geen balie maar een digitale receptie. Planners en receptionistes bestaan niet meer. Ook de afdeling facturatie is (bijna) overbodig omdat veel automatisch gaat. Dit scheelt het bedrijf zes fte. Maar de receptionistes zijn gastvrouwen geworden en de koffie die AFAS aanbiedt, wordt ook in dure restaurants geschonken. Er kwamen nog enkele leuke vragen en opmerkingen uit het publiek. Een van de deelnemers vraagt of er geen tegentrend zal komen. Het is fijn om door een mens aan de balie verwelkomd te worden, in plaats van digitaal. Leo vertelt dat de receptionistes gastvrouwen zijn geworden en dat juist door de ICT goed door te voeren, er veel ruimte is voor persoonlijk contact.
Een andere deelnemer vraagt hoe AFAS omgaat met aanbestedingen. Soms komt er aan aanvraag van een klant die je helemaal niet kent. Leo noemt die lastig, want je mag bij een aanbesteding niet met elkaar praten. Hoe ga je dan een aanbesteding sturen? Hij denkt dat we naar een andere methode in Den Haag moeten. Iemand vraagt hoe Leo naar de toekomst kijkt van sales. Leo heeft hoge verwachtingen van marketing automation. Door tweets te volgen kun je ook klachten van klanten adequaat oplossen en hun vervolgens vragen een andere tweet te plaatsen.
Bennie Miedema bedankte Leo voor zijn presentatie en nodigde iedereen uit na te praten op de bovenste etage. Tot slot stelden twee studenten van de Hanzehogeschool zich voor. Zij zijn afgevaardigd om mee te doen met Dutch Student Sales Challenge op 8 en 9 juni. Hun begeleidster vroeg de aanwezige bedrijven of haar studenten voor die tijd enkele verkoopgesprekken mogen oefenen.
