Op 21 April 2015 waren we, in het kader van een Sales Café te gast bij Experian. Deze bijeenkomst stond volledig in het teken van Big Data. Één van de specialiteiten van deze organisatie. Gezien de opkomst van meer dan 20 personen, een onderwerp wat leeft binnen de SMA gemeenschap. Na de door Experian, een goed verzorgde diner gingen we naar de zaal voor de inhoudelijke kant van deze bijeenkomst. Eiso Bleeker, verenigingsmanager SMA, opent de bijeenkomst en kondigt vervolgens Jan Louwris aan die een presentatie over Experian zal geven. Jan is sales- en marketingdirecteur van Experian Nederland. Daarna zal Niels Vink, Consumer Insight Specialist, een presentatie houden over het onderwerp Big Data.
Experian
In het verleden waren de behoeften simpel en wisten organisaties wat hun klanten nodig hadden. Iedereen kende elkaar en iedereen kende zijn klanten. Die tijden zijn veranderd. De wereld ging digitaal en de nieuwe generatie is always on. Door de toenemende tijdsdruk en nieuwe gedragingen verwacht iedere klant tegenwoordig dat de producten op het juiste moment, op de juiste wijze en via de juiste kanalen worden aangeboden. De klant gaat ervan uit dat bedrijven inspelen op hun behoeften en lifestyle. Er komen steeds nieuwe kanalen bij en het tempo waarin andere koopmethodes, apps, websites et cetera verschijnen, wordt steeds hoger. Door het verzamelen van data en het op een slimme manier met data omgaan, voelt de klant zich beter begrepen en behandeld. Misschien wel net zo goed als het vroeger was bij de kleine organisaties.
Data worden in grote hoeveelheden gegenereerd en alle formaten zijn anders. Het vraagstuk van de bedrijven is hoe zij de data moeten verbinden die op de verschillende kanalen zijn verzameld. Ergens komen de data samen, maar hoe weet men dat de data bij dezelfde persoon horen? Experian is een bedrijf dat zich o.a. hierin heeft gespecialiseerd. Het is een beursgenoteerd bedrijf met in 45 landen ongeveer 18.000 mensen in dienst en in Nederland tussen de tachtig en negentig medewerkers. De omzet is wereldwijd 4,5 miljard euro. Het bedrijf rust op de volgende drie pijlers:
- Credit services;
- Decision analytics;
- Marketing services.
Experian helpt bedrijven om nieuwe klanten te vinden, bestaande klanten groter te maken en ervoor te zorgen dat de klanten blijven. Experian acteert tussen de bedrijven en de klanten en werkt in de business-to-consumer-wereld. Wereldwijd werkt Experian onder meer voor bedrijven als McDonalds, Lacoste, Ikea, Bloomingdales, Carrefour en Barclays en in Nederland onder andere voor KPN, Vodafone, UPC, Ziggo, Bouwfonds en de ANWB. Na een kort filmfragment over de wereld van big data, geeft Jan Louwris het woord aan Niels Vink voor zijn presentatie over het onderwerp: Big data.
Data: It is not the size that matters but what you do with it
Niels Vink is consumer insight specialist bij Experian. In zijn dagelijkse werkzaamheden analyseert hij zowel grote als kleine data om hieruit inzichten te halen voor het verkrijgen van intelligentere processen. Hij is psycholoog, industrieel ontwerper en zijn passie ligt op het raakvlak van gedragswetenschap en techniek. In sales kijkt men vaak naar waar men staat en waar men met de klant naartoe wil. Het is de bedoeling dat die weg samen met de klant wordt ingevuld. Hetzelfde geldt voor de strategie voor big data, omdat het hierbij ook om een ‘omgeving’ gaat. Er zijn zoveel computers, mobiele telefoons en er is zoveel van het leven gedigitaliseerd dat het collectieve afval zich begint op te stapelen. In plaats van dat dit opwarming van de aarde veroorzaakt of algengroei in de Middellandse Zee, is het een fenomeen geworden genaamd big data. Deze big data moeten worden gebruikt om waarde te gaan creëren voor de klanten en het is belangrijk wat er met de data wordt gedaan.
Inzichten
Klanten zeggen vaak dat zij graag inzicht willen. De vraag hierbij is wanneer de klanten tevreden zijn over de inzichten. Volgens Dave Trott van The Gate London is het iets wat men eerst niet wist. Vervolgens legt Niels uit wat men binnen Experian onder een inzicht verstaat. Om te beginnen is er een feit. Dit feit wordt naar een observatie getrokken en daarna wordt het een inzicht. Niels Vink geeft de volgende drie voorbeelden van feiten, observaties en inzichten:
- Feit: ‘Mensen hebben de neiging hun huisdieren twee keer per dag te voeden.’
De observatie is dat de mensen hun huisdieren voeden bij het ontbijt en bij het avondeten. Het inzicht is dat de mensen zich ‘schuldig’ voelen ten opzichte van hun huisdier en aan de hand van dat inzicht kan men de reclame inrichten of de doelgroep benaderen. - Feit: ‘63% van alle vakanties is binnen Europa.’
De observatie is dat gezinnen met kinderen hun vakantie vaker binnen Europa doorbrengen. Het inzicht is dat gezinnen met kinderen wel verder willen reizen, maar dit ingewikkeld vinden. Hierop kan worden ingespeeld. - Feit: ‘19% koopt het brood bij de warme bakker.’
De observatie is dat oudere mensen vaker bij de warme bakker komen en het inzicht is dat alle mensen wel brood willen van de warme bakker, maar hiervoor weinig tijd hebben. Hierop kan worden ingespeeld door bijvoorbeeld online bezorging.
Door data te filteren en te selecteren begint men inzicht te krijgen. Veel data maken het betrouwbaarder, maar het betekent niet dat inzicht alleen is te behalen op basis van veel data. De wijsheid komt op het moment dat men begrijpt waarop moet worden gelet. Bronnen zoals Forbes, McKinsey en Wired beschrijven hierbij drie stappen:
- Het verzamelen van big data;
- Het analyseren van de data;
- Het acteren op deze data.
Bij het analyseren van de data is het essentieel om vooraf te bedenken welke informatie men uit de data wil halen. De snelheid bij het produceren van inzichten is belangrijk, omdat de inzichten anders weer zijn vervlogen. Het helpt goed om te visualiseren en het is eveneens belangrijk om stil te staan bij de implicaties van inzicht en wat men hiermee kan. Voor het analyseren van data geldt bij Experian het volgende stappenplan:
- Wie zijn de klanten? (segmenten)
Hiervoor wordt vaak de ‘Mosaic Huishouden’ gebruikt. Hierin zijn alle Nederlandse huishoudens verdeeld in verschillende groepen en onderverdeeld in verschillende types per groep. - Wat doen de klanten? (gedrag)
- Wat drijft de klanten? (motivatie)
Experian maakt vaak gebruik van een online panel en van alle panelleden is bekend in welke doelgroep ze zitten. Alle doelgroepen kunnen worden bevraagd, of een of twee doelgroepen specifiek. Daarna wordt bekeken hoe de motieven zijn verdeeld over Nederland. Niels Vink verduidelijkt dat Experian alles doet op basis van gedragingen. Deze gedragingen zitten vaak verpakt in databases. Veel data komen bijvoorbeeld van een webshop, van clickgedrag en van klanten die in een winkel zijn geweest waar hun postcode is genoteerd. Experian gebruikt alle databases om het uniforme beeld van een klant te vormen en inzicht te genereren. Het gaat hierbij niet zozeer om de grootte van de database, maar om wat ermee kan worden gedaan.
Er zijn vooral voorbeelden te noemen van business-to-consumer. Het is moeilijker om data te verzamelen van business-to-business. In principe wordt bij business-to-business hetzelfde proces gevolgd en kan men hetzelfde doen met de data, alleen de schaal waarop wordt gemeten verschilt. Het gaat in beide gevallen om communicatie met klanten en uiteindelijk gaat het erom wat ermee wordt gedaan.
Niels Vink licht toe dat Experian ooit een segmentatie heeft gemaakt op e-mailgedrag met uitsluitend de data van de klant zelf. Er werden steeds minder clicks gegenereerd bij het betreffende bedrijf en als oplossing heeft Experian verschillende strategieën aangeboden voor de verschillende mensen. Het resultaat hiervan was dat er minder mail werd verstuurd, terwijl het aantal clicks steeg.Het is mogelijk om privéadressen van het klantenbestand tegen de consumentendatabase aan te houden en dat zou iets kunnen opleveren. Echter, men heeft verschillende rollen in het leven en het zou dan om rolvermenging van privé en zakelijk gaan, aldus Niels Vink. Een andere mening is dat het bepalend is voor de manier van beslissingen nemen als men weet wat iemand motiveert en het kan van toegevoegde waarde zijn als bekend is wie er achter de beslissers zitten.
Hierna spelen de aanwezigen de quiz Consumentenkenner SMA 2015, aan de hand van een aantal vragen. Deze vragen en bijbehorende antwoorden, kun je op onze site vinden. De winnares van de quiz krijgt een fles champagne overhandigd en zij wordt benoemd tot de Consumentenkenner SMA 2015. Eiso Bleeker, bedankt Niels Vink voor zijn presentatie en sluit de bijeenkomst om 19.00 uur. Hierna is er nog ruim de tijd om onderling met elkaar te netwerken tijdens de borrel
