Een succesvolle B2B salesman leert het al in het prille begin van zijn carrière: luisteren naar de behoefte van de klant en het aangaan van persoonlijke relaties, maakt het verschil tussen het winnen of verliezen van een deal. Bijzonder is, dat dit inzicht bij veel B2B organisaties beperkt lijkt te blijven tot de afdeling sales, en nog maar veel te weinig overslaat richting marketing.
B2B-marketing is traditioneel een afdeling die zich bezighoudt met het produceren van middelen en events, waarin het eigen product of de dienst centraal staat. Het doel is vaak: leads opleveren voor sales. Hoe succesvol we daarmee een bijdrage leveren aan het bedrijfsresultaat? Die vraag is vaak lastig te beantwoorden. Precies hierom is marketing aan de directietafel dan ook vaak het ondergeschoven kindje ten opzichte van sales. Sales claimt immers het binnenhalen van harde omzet. Het wordt hoog tijd dat marketing de lessen gaat leren die sales al heel lang kent. En waarom? Omdat de klant dat verlangt.
In tegenstelling tot het sales-traject, begint de aankoop-reis van een klant niet pas als sales met hem in contact komt. 80% van B2B kopers geeft aan zélf zijn leverancier te vinden. Zij zijn allang in de markt, voordat sales daar weet van heeft. Niemand zal nog steil achterover slaan van de bewering dat kopers zich online oriënteren. Precies om die reden is de focus van marketing het laatste decennium dus ook steeds meer verschoven naar online kanalen. Een beweging die corona alleen nog maar verder versnelt.
De meeste organisaties gebruiken technologie om de interactie van hun potentiële klant op hun online kanalen te managen. B2B organisaties die bijvoorbeeld gebruik maken een van marketing automation platform, kunnen de prospect al heel snel identificeren. Toch zien we dat sec het inzetten van technologie niet noodzakelijkerwijs zorgt voor meer of betere leads voor sales. Terwijl dat wel de belofte was. Waar gaat het mank?
Waardevolle B2B leads opleveren, is een complex spelletje. Hierin gaan psychologie en technologie hand in hand. Het draait volledig om de klant, of buyer persona, en zijn aankoop-reis. Hoe goed en persoonlijk we hem hierin weten te faciliteren, hoe groter de kans dat hij bij ons koopt. Buyer enablement noemen we dit. Om dit te kunnen doen, moeten we dus, net als sales, veel beter luisteren. Welke vragen heeft de prospect, in welke fase van zijn klantreis? Hoe zorgen we ervoor dat we zijn vragen beantwoorden, liefst nog voordat hij weet dat hij ze heeft? Via welke kanalen doen we dit, en in welke vorm? Zo helpen we onze prospect als het ware door zijn klantreis heen, als een vriend en trusted advisor. Niet door hem te vertellen hoe geweldig wij zijn, maar door hem de antwoorden te geven die hij nodig heeft om tot aankoop over te gaan. Geautomatiseerd, maar heel persoonlijk. Zodat sales ‘m alleen nog maar hoeft in te koppen.
Bedrijven die gebruik maken van marketing automation, zonder de klantreis goed te faciliteren, zien maar een beperkte return on investment. En dat is zonde. Met evenveel moeite en budget, ben je in staat om echt de waarde van marketing aan te tonen binnen je organisatie. Want ook dat is het mooie van technologie; we weten precies wat het resultaat is van onze inspanning. B2B-marketeers die dit spelletje goed weten te spelen, hebben geen enkele moeite meer om hun plek aan de directietafel te claimen.
Carolien Graafsma
Hellodialog
carolien@hellodialog.com
Mocht je geen lid zijn van de SMA en de SMA Weekly met daarin o.a. onze blog zou willen ontvangen, laat dan hieronder jouw gegevens achter.
