Op dinsdagavond 30 januari 2018 waren we te gast bij Wessel Berkman en zijn collega Carola van der Linden. Wessel is met zijn Brown Paper Company een bekende verschijning binnen de SMA. Hij heeft deze onderneming inmiddels verkocht en een nieuw bedrijf opgericht, de Social Selling Company. Dit was de reden voor ons bezoek want veel van onze leden gaven aan graag meer kennis op te doen over dit onderwerp.
Definitie van Sales
Wessel begon zijn verhaal met zijn definitie van sales: meer meerwaarde creëren dan een ander. Hoe doe je dat? Volgens Wessel moet je daarvoor de klant constant verrassen op zijn latente pijn. Om die latente pijn goed in kaart te brengen bouw je een zogenaamd klantsuccesportfolio. Dit portfolio bestaat uit elementen die noodzakelijk zijn voor het verwezenlijken van de klantdroom. Als voorbeeld gebruikte Wessel een marathonloper die zijn persoonlijke record wil verbeteren tijdens de marathon van New York (de klantdroom). Onderdelen van de klantsuccesportfolio zijn dan onderwerpen als goede schoenen, een speciale training, aangepast voedsel, een hotel dat precies weet wat een marathonloper nodig heeft etc. etc. Als de hardloopwinkel zijn klantsuccesportfolio goed in kaart heeft en de klant kan triggeren met gerichte vragen over deze onderwerpen gaat de conversie rate met enkele factoren omhoog. Alvorens met Social Selling te beginnen is het in kaart brengen van de klantdroom en het klantsuccesportfolio een basiswaarde volgens Wessel. Als je deze informatie niet hebt heeft het geen zin om Social Selling campagnes op te zetten. Wessel waarschuwde daarbij om zeker niet “te laag” in te zetten bij de klantdroom. De klantdroom van een afnemer van kopieermachines is niet om meer pagina’s te printen tegen minder kosten. De klantdroom van een dergelijke afnemer is het maken van offertes die zo onderscheidend zijn dat de conversie rate flink omhoog gaat.
Social Selling en latente pijn
Social Selling is een samenspel tussen meerdere afdelingen van een bedrijf waarbij sales en marketing een hoofdrol spelen. Na het in kaart brengen van de klantdroom en het klantsuccesportfolio kunnen deze afdelingen content gaan creëren over onderdelen van de klantdroom. Deze content wordt altijd afgesloten me een vraag over de latente pijn, bijvoorbeeld: “hoe zou de juiste schoen u kunnen helpen om uw persoonlijke record tijdens de marathon te kunnen verbeteren?”. In een ideale setting werken alle afdelingen vervolgens samen om deze content via allerlei kanalen (LinkedIn, Facebook, Twitter, Xing ect) gefaseerd naar buiten te brengen. Op deze manier zien potentiele klanten dat het bedrijf zich zeer goed inleeft in haar klanten (de klantdroom) en zullen zij sneller geneigd zijn om met je in contact te treden en om jouw mening op waarde te schatten.
Social Selling heeft ook aan klantzijde veel veranderingen teweeggebracht. De klant heeft 24 uur per dag de mogelijkheid om zich te informeren over oplossingen voor zijn probleem, de oplossingen die jouw bedrijf aanbiedt en wat anderen daar van vinden. Ook kan hij zich via LinkedIn en Facebook vooraf een beeld vormen van jou, zijn gesprekspartner. LinkedIn heeft zich in enkele jaren tijd ontwikkeld van een platform waarmee jij jezelf presenteert (een soort online CV) tot een niet te onderschatten salestool. Een juist samenspel tussen Google Alerts en de LinkedIn Sales Navigator kan dienen als een vooruitkijkspiegel waarbij je vroegtijdig wordt geïnformeerd over nieuwe potentiele klanten of over contacten die ontstaan tussen jouw klanten en de concurrenten.
LinkedIn scan
Hierna presenteerde Carola een LinkedIn scan die de Social Selling Company had gemaakt van alle deelnemers. Op de bijgevoegde foto kun je zien welke criteria de Social Selling Company hanteert voor een ideaal LinkedIn profiel. Wessel besloot zijn verhaal met een tip over (de voorbereiding van) een ideale salesgesprek:
- Voorafgaand aan de meeting stuur je 2 columns met relevante content die afsluiten met een vraag over de latente pijn
- Tijdens het gesprek noteer je naast de “harde” wensen van de klant minimaal twee latente pijnpunten
- Na het gesprek stuur je een kort bericht waarin je de klant bedankt en aangeeft dat je geïntrigeerd bent door een pijnpunt en dat je hier z.s.m op terug komt.
Wessel heeft vervolgens nog een blog beschikbaar gesteld, met daarin een volledige weergave van zijn presentatie. Klik hier, om deze te bekijken.
