Natuurlijk had je het kunnen zien aankomen, maar mogelijk was het even aan je aandacht ontsnapt. Zo kun je als ondernemer, salesmanager, of accountmanager zomaar onbedoeld en onvoorzien in de situatie terecht komen dat je veel te afhankelijk bent geworden van enkele machtige klanten en dat de minder belangrijke, of slecht renderende, klanten te veel aandacht van je krijgen. Jos Burgers heeft het zeer treffend samengevat: “Behandel ongelijke klanten, ongelijk”.
Veel, zo niet de meeste, bedrijven hebben groeidoelstellingen. Maar welke groei? Meer omzet? Meer volume? Meer winst? Meer klanten? Vaak wordt er als een soort vanzelfsprekendheid gekozen voor de jacht op nieuwe klanten, terwijl er nog zoveel te halen en te verbeteren valt bij bestaande klanten. Bovendien kost acquisitie van nieuwe klanten veel meer tijd en geld dan cross-selling, deepselling en upselling bij bestaande klanten. Zij hebben immers al voor jou als leverancier gekozen! En tussen die nieuwe klanten zitten vaak notoire “switchers”, die net zo gemakkelijk weer naar je concurrent stappen, als dat ze bij jou terecht waren gekomen.
Hoe vaak lezen we het niet dat een grote klant besluit naar de concurrent over te stappen, waardoor een bedrijf in haar voortbestaan bedreigd wordt? Dan is het des te triester als je beseft dat dit mogelijk voorkomen had kunnen worden als ……….
Maar hoe pak je dat dan aan?
De meerwaarde van (big) data
Er is al veel gesproken over de meerwaarde van (big) data. Daarmee krijg je als organisatie veel meer inzicht in je business en je (potentiële) klantenkring. Met behulp van zeer betaalbare, intelligente software en self service BI-tools is dat tegenwoordig allemaal mooi en interactief te visualiseren. En dat is echt niet alleen voor de grotere bedrijven weggelegd. Integendeel: voor ieder MKB bedrijf is het haalbaar en vooral nuttig!
Neem bijvoorbeeld de klantportfolio-analyse, waarbij de klanten niet alleen op volgorde van grootte (omzet, of nog veel beter: hun bijdrage aan de bedrijfswinst) worden ingedeeld, maar waar ook de inspanning die een bedrijf heeft moeten doen om deze klant te bedienen in wordt betrokken.
Denk hierbij aan:
- het aantal orders (bestelt men vaak kleine hoeveelheden, of enkele malen juist heel veel)
- het aantal verschillende artikelen dat er voor nodig is geweest (is de omzet geconcentreerd bij een beperkt aantal producten of is het juist enorm versnipperd?).
- het betaalgedrag van een klant (dit kan veel inspanning van je organisatie vergen).
- het bedieningsconcept, waarbij je de keuze moet maken welke klanten je wilt bezoeken, hoe vaak en door wie. Dikwijls is er een (bijna) automatische trek naar klanten die veel omzet voor hun rekening nemen, of klanten die veel aandacht eisen. Maar dat kan dan tot gevolg hebben dat de klanten die jouw aandacht veel meer verdienen, maar die daar niet om vragen, tekort komen. Met alle risico’s van dien.
Ieder bedrijf, groot of klein, zit zelf vaak op een enorme “voorraad” data. Gewoon de eigen omzet- en andere interne cijfers. Daar is met behulp van die self service BI-tools, zoals Power BI, zeer veel (strategische) management informatie uit te halen. Over klanten, over leveranciers, over producten. Door deze eigen data op een slimme manier met elkaar te combineren, ontstaan zeer handige inzichten die helpen om diverse portfolio’s beter te beheren en te beheersen.
Als je minimaal één keer per jaar je hele klantenportefeuille tegen het licht houdt en kijkt of je focus nog wel op de juiste klanten ligt, haal je meer uit je eigen data, hou je meer grip en kun je beter sturen.
Kortom: data driven, peoples business (want sales blijft gelukkig wel mensenwerk)
Hans Sangers
Docent Sales-, Account- en Inkoopmanagement bij NHLStenden
Zelfstandig adviseur Sales- en Inkoopmanagement
hans@brandaris-mss.nl
Mocht je geen lid zijn van de SMA en de SMA Weekly met daarin o.a. onze blog willen ontvangen, laat dan hieronder jouw gegevens achter.
