Vorig jaar zagen we voor het eerst dat het cijfer van de SMA Sales Index boven het startjaar uitkwam. Vanwege de energiecrisis en de daaruit voortkomende inflatiecijfers zien we voor dit jaar een lichte daling van 2,5 punten. Hiermee komt de index uit op 97,7 voor 2023. Met uitzondering van de personele ontwikkeling (+0,9) laten alle onderliggende items een daling zien. Terwijl innovatie vorig jaar de grootste stijging liet zien heeft dit item dit jaar een grote uitschieter naar beneden van 5.9. Per onderliggend item zien we de volgende ontwikkelingen. Na jarenlange lichte dalingen zagen we vorig jaar voor de eerste keer dat de verwachting aangaande de winstgevendheid in de lift zat. Ondanks de sterk stijgende prijzen voor grondstoffen, energie en personeel zien de respondenten voor 2023 maar een lichte daling van 1,1 punt. Men zag hiervoor de volgende oorzaken:
- Langlopende contracten met daarin afspraken over indexering waardoor het relatief eenvoudig is om de stijgende kosten met een hogere omzet te compenseren;
- Het vanwege de stijgende kosten onderzoeken van de huidige klantenportefeuille en wellicht besluiten om nu maar eens afscheid te nemen van verliesgevende klanten;
- Door leverproblemen uit het verleden zijn klanten bereid om een hogere prijs te betalen zodat men de zekerheid heeft dat men het product/dienst in gebruik kan nemen;
- Door de beweging naar managed dienstverlening is prijs meer een hygiënefactor geworden. Hierdoor vindt de concurrentie plaats op onderscheidend vermogen en minder op prijs. Met als gevolg dat er minder om korting wordt gevraagd.
De verwachting is dat bovenstaande bewegingen niet voldoende zullen zijn om de sterk stijgende kosten volledig te compenseren. Hierdoor wordt een lichte daling van de winstgevendheid verwacht. Kanttekening bij het cijfer is dat de meeste respondenten bedrijven zijn die op de B2B-markt opereren. Bij de respondenten vanuit de B2C-markt zien wij dat de winstgevendheid sterk onder druk staat omdat de verwachting is dat de prijsstijgingen niet volledig kunnen worden doorberekend naar de consument.
De respondenten verwachten dat de omzet bij hun eigen organisatie licht zal teruglopen. Het cijfer op dit gebied laat een daling van 1.4 punt zien. De belangrijkste oorzaak hiervoor is dat men vanwege de onzekere tijd tot uitstelgedrag bij klanten zal leiden. Op het moment van het onderzoek waren er veel speculaties over de gevolgen van de oorlog in Oekraïne op de energie- en grondstofprijzen. De onzekerheid komt daarnaast voort uit de krapte op de arbeidsmarkt. Het is voor veel klanten onduidelijk wat dit voor gevolgen kan hebben voor hun dienstverlening. Klanten worden daardoor onzeker en zullen beslissingen voor zich uitschuiven totdat er meer duidelijkheid is. De verwachting is wel dat dit gedurende het jaar zal veranderen omdat de impact bekend is en klanten weer over zullen gaan tot nieuwe aanvragen. De respondenten verwachten een lichte teruggang omdat de stagnatie niet volledig gecompenseerd zal worden in de rest van het jaar.
Vorig jaar liet het cijfer op het gebied van innovatie een grote stijging zien omdat veel bedrijven tijdens de COVID-periode gedwongen werden om veranderingen in hun businessmodel door te voeren. Het implementeren en adopteren hiervan kost in de regel enige tijd. De respondenten verwachten dat bedrijven pas later in 2023 de effecten zullen zien. Men kiest er daarom op dit moment voor om weinig veranderingen door te voeren. De respondenten verwachten dat vanwege de krapte op de arbeidsmarkt innovaties gaan plaatsvinden in serviceconcepten omdat bedrijven de service op het gewenste niveau willen blijven houden. Daarnaast zien de respondenten een verschuiving binnen thema’s waarbinnen geïnnoveerd wordt. Daar waar in het verleden aandacht was voor technische innovaties ziet men een verschuiving naar duurzaamheidsconcepten.
Bij het zoeken en vinden van geschikt personeel merken de respondenten dat de markt hiervoor aan het kantelen is. Vandaar dat we hier nog maar een lichte stijging van het cijfer (+0,9) zien. Er staan op dit moment beduidend minder vacatures voor commercieel personeel uit. Dit komt mede doordat een groot aantal grote tech-partijen het afgelopen jaar afscheid van mensen heeft genomen en er hierdoor veel mensen op de markt zijn gekomen. Een trend is dat salaris steeds minder een beslissingscriterium is geworden om voor een bedrijf te werken. Er wordt steeds meer naar de secundaire arbeidsvoorwaarden zoals verhouding werk-privé gekeken. Het is daarnaast voor sollicitanten belangrijk of het bedrijf er toe doet en/of men duurzaam bezig is. Indien dit op orde is wordt het eenvoudiger personeel aan te trekken maar blijven bestaande medewerkers langer bij het bedrijf. Het blijft nog wel steeds lastig om de goede mensen met het juiste commerciële DNA te vinden aangezien commercie geen 9 tot 5 baan is.
Met betrekking tot de doorlooptijd van verkoopcycli is het belangrijk om op dit punt onderscheid te maken tussen twee type trajecten. Allereerst de tenders/aanbestedingen waarbij de doorlooptijd vast ligt en de meeste respondenten geen verschil zien met vorig jaar. Bij de reguliere trajecten verwacht men wel een vertraging van de doorlooptijd van trajecten. Vandaar dat het cijfer (-2.4) licht terugloopt. Als oorzaak worden de onzekere omstandigheden zoals hierboven genoemd. De respondenten verwachten dat klanten hierdoor hun beslissing uit gaan stellen waardoor de doorlooptijd zal gaan oplopen.
Dit jaar hebben we twee trends meegenomen in de SMA Sales Index. Allereerst is dat de steeds intensievere samenwerking tussen Sales en Marketing. We zien een behoorlijke tweedeling bij de respondenten. Aan de ene kant de organisaties die duidelijk zien dat deze twee vakgroepen steeds meer en nauwer samenwerken. Met name op het gebied van contentcreatie. Aan de andere kant bedrijven die deze twee bloedgroepen nog niet of nauwelijks laten samen werken. De andere trend die we hebben laten onderzoeken is de rol van bidmanagement in het commercieel proces. Veel van de respondenten zien dat het belang hiervan de afgelopen jaren is toegenomen. Hier wordt echter verschillend mee omgegaan. Het grootste deel van de organisaties professionaliseert dit vakgebied steeds meer en laat het onderdeel zijn van hun commercieel proces. Er zijn echter bedrijven die besloten hebben om niet aan tenders mee te doen omdat de kosten voor de beantwoording dermate hoog beginnen te worden dat men op een verliesgevende opdracht uit gaat komen.
Sinds 2019 meten we eveneens wat Commercieel Nederland voor zichzelf als ontwikkelpunten ziet om het vak verder te professionaliseren. Creativiteit (79%) wordt nog steeds als meeste genoemd. Het proactief meedenken staat nog steeds op de tweede plaats. Dit punt kent echter wel een enorme stijging. Vorig jaar scoorde dit 59%, dit jaar 78%. Op de derde plaats zien we wel een sterk opkomend ontwikkelpunt, namelijk het verzamelen van kennis van de klantorganisatie (66%). Dit zijn dus de drie punten waarop Commercieel Nederland vindt dat men zich moet ontwikkelen.
We hebben bovenstaand schematisch weergegeven in een infographic
